ROPO-эффект: как объединить офлайн и онлайн историю клиента

ROPO-эффект (Research Online, Purchase Offline) — это феномен покупательского поведения, когда клиенты изучают товары или услуги онлайн, а покупают в офлайне. Такой эффект тесно связан с O2O – маркетинговой стратегией, объединяющей онлайн- и офлайн-рынки.

ROPO особенно характерен для рынков с длительным циклом сделки, где клиенту нужно хорошо обдумать покупку и собрать о продукте максимум данных. Рынок недвижимости  — яркий тому пример.

Покупка жилья слишком важное решение, чтобы принимать его без подготовки. Поэтому потенциальные покупатели внимательно изучают рынок: сравнивают цены у разных застройщиков, смотрят фотографии и видеообзоры объектов, проходят онлайн-туры, читают отзывы. Такое «исследование» включает в себя множество площадок: классифайды, соцсети, форумы, сайты застройщиков, СМИ и так далее.

Один из вариантов пути клиента в недвижимости:

Несмотря на то, что значительную часть пути клиент проходит в онлайне, финальное решение о покупке он может принять уже в офлайн-точке — в офисе продаж.  Причин тому может быть несколько, как правило, дело в желании пообщаться с менеджером продаж и лично задать все дополнительные вопросы, убедиться в надежности застройщика, оценить предложение «вживую». Поэтому часть клиентов, собрав всю предварительную информацию в сети, отправляется напрямую в офис, минуя онлайн заявки и звонки.

Застройщик может принять такого клиента за «самохода», на которого никак не повлияли маркетинговые усилия онлайн. Цифровой след покупателя и его активность в интернете остаются «за кадром», создается впечатление спонтанной покупки. Хотя на самом деле на решение купить квартиру повлияли разные каналы и кампании, а перед его принятием клиент совершил множество касаний.

В результате застройщик не видит путь к покупке, сделка фиксируется без указания источника. Маркетологи не могут оценить реальную эффективность онлайн-продвижения и принимают неверные решения – вкладываются в каналы, которые не приносят реальной отдачи. При этом оставляют без внимания перспективные каналы.

Наличие ROPO-эффекта можно понять по уровню матчинга. Если бóльшая часть сделок находится в серой зоне, то вероятно, что этот эффект имеет место. В целом для принятия решений мы рекомендуем поднимать уровень матчинга до 70-80%.

Как застройщику учитывать ROPO-эффект

ROPO-эффект и проблему низкого матчинга из-за большой доли «самоходов» нельзя победить без внедрения инструментов и технологий, которые объединяют онлайн и офлайн историю клиента. Но не все технологии одинаково эффективны. Например – антикейс одного из наших клиентов – Wi-Fi маячки, которые устанавливают в офисах, себя не оправдывают. Они перехватывают MAC-адрес устройства, но не могут оцифровать куки. Такое решение может быть полезно для мгновенного таргетинга, но не поможет увеличить матчинг.

Застройщики могут перенять опыт автомобильных дилеров, которые успешно используют QR-коды для оцифровки. QR-код на ценнике ведет на страницу с информацией о машине, где клиент может оставить заявку. В недвижимости коды можно размещать на рекламных буклетах или в офисах продаж.

Инструменты Smartis для работы с ROPO-эффектом

1. SMS

Smartis ID (smid) — зашифрованный номер телефона клиента, который вшивается в ссылку. Затем эту ссылку застройщик отправляет клиенту в SMS.

Когда клиент переходит по ссылке, Smartis распознает его smid и связывает с CRM-данными и онлайн-историей. Так можно связать со сделкой действия клиента в интернете.

Есть разные сценарии для отправки таких SMS-рассылок, например:

• отправка формы онлайн-бронирования;
• ссылка на презентацию;
• онлайн-платежи;
• визитка менеджера;
• смс-рассылка по базе CRM.

2. Email

В email-рассылки также можно внедрять уникальные идентификаторы клиентов с помощью динамических ссылок. Когда клиент переходит по такой ссылке, Smartis определяет его id и связывает данные клиента с этим событием.

Благодаря связи id почтового сервиса, номера телефона и id персоны в Smartis система может объединить данные, собранные с разных устройств, в единый цифровой портрет.

3. Личный кабинет

Дополнительным идентификатором может быть логин в личном кабинете. В сквозную аналитику можно подгрузить id системы лояльности через карточку клиента, онлайн-сессии и связать их с офлайн.

Что дает проработка ROPO-эффекта

С помощью инструментов Smartis для работы с ROPO-эффектом можно существенно сократить долю «самоходов». Например, в одном из кейсов нашему клиенту удалось найти 34% источников сделок, которые раньше были неизвестны.

До:

После: