Как «Галс-Девелопмент» изменил подход к медиапланированию и снизил стоимость обращения в 1,6 раз

Каждый застройщик хочет знать, на какие каналы стоит увеличить бюджет, чтобы получить больше сделок, а какие — отключить. Особенно сегодня, когда нет времени на эксперименты. Рынок переживает кризис, а девелоперы продолжают задаваться вопросом — как выполнить план продаж. Тот, кто будет медлить в такой ситуации, продолжит терять деньги.

Девелоперам важно правильно перераспределять рекламный бюджет, и при этом учитывать длинный цикл сделки, чтобы тратить только на те каналы, которые влияют на принятие решения о покупке. Для этого нужно использовать проверенные на практике инструменты, демонстрирующие результат здесь и сейчас.

Многие застройщики оценивают эффективность каждого канала по отдельности, а не в комплексе с другими. Из-за этого они могут по ошибке отключить источник, который на первый взгляд не приносит целевых обращений, но на самом деле играет важную роль в продвижении клиента по воронке продаж. Рассказываем о том, как этого избежать, получив в распоряжении инструмент для качественной работы с данными.

О клиенте

«Галс-Девелопмент» — один из топ-5 застройщиков Москвы. Компания занимается жилой и коммерческой недвижимостью с 1994 года. За это время было построено свыше 3 000 000 м2 площадей. Каждый год компания завоевывает престижные награды в своей сфере и входит в топ рейтингов строительных компаний.

Какая стояла задача

До начала 2018 года у застройщика не было выстроенной аналитики. С приходом новой команды маркетинга все процессы пришлось выстраивать с нуля. Раньше эффективность каналов оценивали по целевым обращениям, а не до сделок. Кроме этого, не сходились данные по целевым обращениям в CRM и результаты рекламных кампаний.

Новая команда маркетинга хотела повысить качество анализа рекламных кампаний, чтобы получать на выходе реальные данные. То есть перейти на следующий уровень, который позволит увидеть больше, а значит действовать быстрее и точнее.

Для этого застройщик самостоятельно настроил сквозную аналитику — привлекли специалиста, который создал дашборд на основе инструментов бизнес-аналитики. Но решение оказалось тяжеловесным и не показывало все, что хотела видеть команда маркетинга.

А дальше «Галс-Девелопмент» мог либо доделать имеющееся решение своими силами, либо внедрить специализированный сервис сквозной аналитики. Команда маркетинга выбрала первый вариант, поэтому какое-то время справлялась без посторонней помощи: ставили KPI по количеству звонков, сделок, договоров; проводили детальную атрибуцию некоторых источников трафика и т.д.

Однако процессы проводились линейно, неглубоко. Собирать данные приходилось вручную — это отнимало много времени и не давало понимания, какие источники влияют на путь клиента до сделки. То есть застройщик мог по ошибке отключить эффективный канал, а значит потерять прибыль. Команда маркетинга «Галс-Девелопмент» не могла позволить этому случиться. Нужно было срочно менять подход к аналитике, чтобы оценивать вес каждого канала.

Никита Щербаков, Начальник отдела продвижения «Галс-Девелопмент»

Мы сравнили разные предложения, которые есть на рынке, и пришли к выводу, что Smartis для нас — это лучшее решение: опыт команды, цена, понимание наших задач и системный подход к рабочим процессам. То есть мы получаем не просто сервис, а настоящего партнера. И что для нас было еще более важно — Smartis работает в связке с CoMagic — это наш базовый маркетинговый инвентарь, который мы давно и успешно используем для работы со звонками.

Таким образом, «Галс-Девелопмент» обратился в Smartis для комплексного внедрения сквозной аналитики.

Решение

В «Галс-Девелопмент» было принято решение использовать коробочную версию сквозной аналитики Smartis, развернув ее на сервере застройщика. Для соблюдения безопасности на старте работ был определен круг лиц, которые будут иметь доступ к данным — эти люди подписали соглашение о неразглашении. Конфиденциальная информация «Галс-Девелопмент» оказалась под надежной защитой.

Чтобы добиться еще большей безопасности, наши специалисты работали не с общим массивом данных, а со специально выделенной из этого массива маркетинговой базой. Такое решение подходит для крупных компаний, которые не готовы предоставить подрядчикам полный доступ ко всем данным — это не позволит сделать служба безопасности и IT-отдел.

К этому времени в команде маркетинга «Галс-Девелопмент» сформировалось понимание того, какой должна быть сквозная аналитика и какие данные они хотят получать. Застройщик нуждался в удобных дашбордах, где можно посмотреть сквозной отчет по всем каналам, а также увидеть первое и последнее взаимодействие клиента.

«Галс-Девелопмент» решил пойти еще дальше, оценив преимущество экосистемы Smartis. На очереди внедрение инструмента, который изменил подход застройщиков к оценке медийной рекламы — postview-аналитика, разработанная Smartis совместно с ЦИАН. Застройщик будет получать данные о показах пользователям на всех площадках ЦИАН и сможет идентифицировать пользователей одновременно как с помощью базы ЦИАН, так и в системе Smartis.

Никита Щербаков, Начальник отдела продвижения «Галс-Девелопмент»

С внедрением postview-аналитики мы сможем интерпретировать данные еще лучше, понимая роль ЦИАНа не только в медийной рекламе, в кликах, прямых звонках, но и в конвертации влияния ЦИАНа на другие источники сделок, которым мы присвоили звание последнего значимого источника в клиентской цепочке.

Результат

После внедрения сквозной аналитики и получения первых результатов команда маркетинга «Галс-Девелопмент» изменила подход к медиапланированию. Теперь застройщик знает, на какие каналы увеличить бюджет, чтобы получить больше сделок, а какие стоит отключить.

Источник, который на первый взгляд не приносит целевых обращений, может играть важную роль в продвижении клиента по воронке продаж — оказывать влияние на другие источники. То есть эффективность каждого канала нужно оценивать в комплексе с другими, а не по отдельности.

На данный момент команде маркетинга застройщика, за полгода пользования сервисом Smartis, удалось снизить стоимость обращения в 1,6 раз.

Никита Щербаков, Начальник отдела продвижения «Галс-Девелопмент»

Раньше мы рассматривали медийную рекламу как инструмент для повышения лояльности. Но благодаря Smartis мы поняли, что можно и нужно использовать другой подход. Нам удалось выяснить, что из множества медийных площадок на продажи влияли единицы, а основная доля сделок приходилась на ЦИАН. На основе данных мы перераспределили рекламный бюджет, получив больше продаж при тех же затратах.

После внедрения Smartis мы посмотрели по-новому и на SEO продвижение, так как поняли, что этот канал оказывает значительное влияние на решение клиента о покупке. Если раньше бюджет на SEO формировался по остаточному принципу, то теперь мы знаем, что можем благодаря нему получать сделки по низкой цене.

Вывод

На рынке недвижимости, особенно в регионах, до сих пор преобладает консервативный подход к работе с данными. Из-за того, что застройщики отказываются от внедрения новых технологий, они теряют деньги и время. Свое — не значит лучшее, об этом нужно помнить, когда работаешь в высококонкурентной отрасли и платишь за каждое целевое обращение несколько десятков тысяч рублей.

Функционал сквозной аналитики Smartis позволяет быстрее реагировать на меняющиеся настроения целевой аудитории, перераспределять бюджет в пользу более перспективных источников и иметь перед глазами четкие цифровые показатели, чтобы обосновать руководству принципы бюджетирования.

«Галс-Девелопмент» получил систему сквозной аналитики, которая помогает правильно формировать медиасплит, концентрируясь на эффективных рекламных источниках. У застройщика в планах несколько масштабных рекламных кампаний, посвященных как новым проектам, так и развитию бренда в целом.