Как мы внедряли сквозную аналитику в Группе «Эталон» и повысили матчинг сделок на 20%

Мы часто сталкиваемся с возражениями по внедрению сквозной аналитики, связанными со службой безопасности, строгим IT-отделом или сложностью самого процесса. Наша команда не рекомендует отказываться от внедрения, если девелоперу нужно знать и оценивать вклад каждого канала в сделку. Мы помогаем решить практически любые задачи внутри компании клиента.
Как мы добились нужного результата и с какими сложностями столкнулись в процессе — рассказываем в нашем новом кейсе.

Для кого

Группа «Эталон» – крупнейшая компания в сфере девелопмента и строительства. С момента создания Группа «Эталон» ввела в эксплуатацию 7 млн кв. м недвижимости. В домах Компании проживает свыше 250 тысяч человек.
Сейчас в портфеле девелопера 33 проекта в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области.

Василий Фетисов, коммерческий директор МосТУ Группы «Эталон»:

Сегодня компании, идущие в ногу со временем, инвестируют ресурсы в цифровизацию бизнеса, активно развивают свою IT-инфраструктуру. Мы используем разные технологии для улучшения бизнес-показателей и повышения качества нашей работы. Сквозная аналитика – один из основных инструментов такой экосистемы. Внедряя Smartis, мы поставили цель – построить сквозную воронку от рекламы до сделок, чтобы усилить наш маркетинг и продажи.

Внедрение: как пройти СБ и IT-отдел, получив рабочий инструмент для ежедневного использования

Отсутствие автоматизированной сквозной аналитики — это распространенная проблема на рынке недвижимости. Некоторые застройщики либо отказываются от внедрения, либо используют простые сервисы, которые не нужно согласовывать со службой безопасности и IT-отделом. Мы столкнулись с такой ситуацией в начале сотрудничества с Группой «Эталон».

Чтобы пройти этап согласования со службой безопасности, мы предложили клиенту использовать коробочное решение — все данные застройщика хранятся на серверах компании. Этот вариант позволил нам быстро перейти к следующему этапу согласования внедрения сквозной аналитики.

Там нас уже ждал IT-отдел, который отказался подпускать команду Smartis к данным CRM. По регламенту застройщика, даже если данные остаются только у застройщика, доступ к ним никому давать нельзя. А без доступа к этой информации невозможно ежедневно отслеживать показатели и говорить о коммерческой пользе. Так могла закончиться история внедрения сквозной аналитики для Группы «Эталон». Но мы смогли предложить другое решение, с которым согласился IT-отдел клиента. Прямого доступа к данным CRM у нас не будет – мы сделаем «прослойку» между системой и CRM.

Прослойка – это техническая база, в которой хранится дублирующая CRM информация в соответствии с необходимыми для маркетингового анализа бизнес-процессами. Ее появление в разы усложнило и без того нелегкий процесс внедрения, когда нужно собрать все источники в одном месте и правильно связать их со сделками. Однако и этот вопрос мы смогли решить.

Зачем это было нужно?

Долгое и кропотливое внедрение сквозной аналитики с прохождением двух этапов согласования на стороне клиента определенно имело смысл и ценность. Но для чего?

До внедрения системы специалисты компании пользовались только коллтрекингом и DWH, куда команда маркетинга выгружала данные из CRM. На базе DWH специальным запросом формировалась таблица Excel с данными по звонкам, визитам и сделкам. После чего данные мэтчили с коллтрекингом. В результате сотрудники отдела маркетинга вручную доставали данные из разных таблиц и объединяли их — это долго и ненадежно. Сейчас все сотрудники с доступом могут построить любой отчет за пару минут внутри «коробки».

Этап внедрения завершился построением сквозной воронки от рекламы до сделок – были оцифрованы все бизнес-процессы и каналы коммуникации. И создан единый отчет для отслеживания их эффективности.

Повысить матчинг сделок. Как и для чего?

После внедрения сквозной аналитики, основной задачей перед Smartis стало повышение процента матчинга сделок. Высокий процент матчинга является обязательным условием для принятия корректных управленческих решений по сквозной воронке.

Большинство компаний оценивают рекламные каналы по модели last-click. Это не позволяет увидеть вклад каждого канала в сделку. Плюс обычно никто не выделяет из общего пула те сделки, на которые не влиял маркетинг.

Smartis помог клиенту оценить эффективность медиа-сплита по модели атрибуции «на всех касаниях» и вычистить из общего количества сделок те, что пришли не из-за маркетинговых активностей.

Вячеслав Игнатьев, главный специалист службы продвижения МосТУ Группы «Эталон»:

Когда мы начали обсуждать процесс синхронизации наших данных, возникло очень много вопросов – как, зачем, почему. Первое, что нужно было сделать, это в целом «освоить» большой массив данных с сентября 2019 по март/апрель 2020 гг. После загрузки данных в аналитику, наша команда провела тщательную проверку на выявление недочетов, которые могли возникнуть в первой загрузке и матчинге. Через нас прошел огромный объем данных. Благодаря этому, мы узнали много нового про наши рекламные размещения и их эффективность.
Особо запомнилась большая и кропотливая работа по разметке размещений. Теперь каждое из них имеет правильное и нужное название. Это сильно помогло повысить процентные показатели матчинга.

Как мы повысили матчинг:

• Оцифровали все обращения – все каналы, через которые застройщик коммуницирует с пользователем свели в единую систему.
• Обогатили данные застройщика нашей DMP (Data Management Platform) – добавили информацию о сессиях по тем пользователям, которые посещали сайты застройщика.
• Выделили сделки по жилой недвижимости. Так как сделки по кладовым и машиноместам, как правило, совершают либо уже действующие клиенты, либо они идут смежно с основной.

До выделения сделок

После выделения сделок

• Использовали разные модели атрибуций:

– линейное распределение;

– учет всех касаний за счет использования линейной модели атрибуции.

• Диверсифицировали сделки. Выделили отдельно брокерские сделки, так как они не влияют на рекламу и были не видны в общем массиве данных. Неправильно их учитывать с точки зрения расходов на рекламу — эти сделки нужно оценивать отдельно, чтобы видеть, сколько они «съедают» при матчинге.

В результате матчинг сделок повысили более чем на 20% и он стал почти 70%.

Елизавета Беликова, ведущий менеджер по проектам в Smartis:

Повышение процента матчинга сделок – задача, требующая большую вовлеченность со стороны клиента. При работе с командой маркетинга Группы «Эталон» мы видели, как все участники проекта заинтересованы в получении результата – сбор данных, оцифровка каналов, их идея о разделении сделок. Все это сильно двигало проект вперед».

Вячеслав Игнатьев, главный специалист службы продвижения МосТУ Группы «Эталон»:

Хочу также отметить, что команда Smartis разработала и внедрила для нас ряд важных дашбордов – ROI, показатели финансовой эффективности по ROMI, эффективность каналов продвижения, эффективность рекламных агентств».

На финальной стадии этого проекта вместе с командой застройщика, помимо других, был создан и основной дашборд по воронке продаж для всего коммерческого блока — маркетинг и продажи, которым команда Группы  «Эталон» ежедневно пользуется.

Для этого нам нужно было обеспечить полноценное агрегирование данных и предоставить клиенту удобный инструмент, демонстрирующий ключевые показатели маркетинга и динамику изменений.

Теперь этот дашборд стал частью рабочего процесса отдела маркетинга МосТУ Группы «Эталон» и каждый день помогает компании делать маркетинг эффективнее.

Василий Фетисов, коммерческий директор МосТУ Группы «Эталон»:

Благодаря Smartis нам удалось наладить системную и эффективную работу подрядчиков – мы видим отдачу в сделках от вложений в рекламные кампании. Можем контролировать и оценивать работу рекламных агентств и площадок. Сейчас дашборды в Smartis и хороший процент матчинга позволяют нам еще более качественно выстраивать слаженную работу маркетинга и продаж.