Как post-view анализ медийной рекламы переворачивает понимание эффективности маркетинга девелопера?

Девелоперы часто используют медийную рекламу для продвижения ЖК, но не могут точно оценить эффективность подобных размещений. Приходится делить рекламный бюджет на количество прямых целевых действий — звонков и сессий-переходов с баннеров в продвинутых системах аналитики.

Но пользователи в большинстве случаев не кликают на медийное объявление после просмотра. Клиент мог увидеть баннер застройщика, но совершить целевое действие (как правило звонок) зайдя через неделю или месяц на сайт застройщика с других рекламных каналов. Таким образом, без учета показов медийных размещений на пути до конкретных сделок, не учитывается охватная специфика инструмента.

Это приводит к ошибкам при медиапланировании. Медийные каналы становятся неуправляемыми. По крайне мере так было до 2021 года.

Решение от Smartis и ЦИАН

Теперь девелоперы могут оценивать эффективность медийной рекламы, даже если клиенты не кликнули по баннеру. Для получения полных и достоверных данных по медийный размещением застройщику нужно:

• Разместить медийную рекламу на ЦИАН.
• Включить интеграцию в личном кабинете Smartis, чтобы отслеживать и делать post-view анализ медийных рекламных кампаний в ЦИАН.

После этого мы автоматически получим сырые данные о показах пользователей на всех рекламных площадках ЦИАН, проведем матчинг идентификаторов ЦИАН и Smartis, проанализируем все конверсии с учетом post-view данных в разных моделях атрибуции, а девелопер получит готовый отчет по эффективности медийных кампаний и на основе данных сможет правильно управлять бюджетом на медийное размещение.

Виктория Ковтун, руководитель направления «Первичная недвижимость» ЦИАН:

Когда застройщики размещают медийную рекламу на ЦИАН, они ловят первый холодный спрос — люди заходят на площадку, чтобы посмотреть предложения и оценить варианты. Видят баннер девелопера, после чего уходят в другие каналы и там совершает целевые действия. Через какое-то время покупатель звонит менеджеру и заключает сделку.

Как работает post-view анализ медийной рекламы

Покажем на примере одного из лидеров на российском рынке недвижимости, как оценивать медийные рекламные кампании на ЦИАН вплоть до звонков или до сделок.

ГК ФСК — крупнейший застройщик Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе. У ГК ФСК уже была выстроена сквозная аналитика Smartis по всей воронке. В одном из последних кейсов мы рассказывали, как совместно с партнерами из OMD реализовали на сквозной воронке post-view аналитику для медийной рекламы (включая OLV) в крупных сетевых площадках. Мы пошли дальше и сделали post-view для самой крупной медийной площадки в недвижимости – ЦИАН.

Рассмотрим вариант, когда post-click бессилен — пользователь сначала увидел медийку, а спустя время зашел на сайт застройщика с других рекламных каналов.

Мы получим показы медийных размещений этого пользователя, поскольку обмен событиями происходит независимо от того, заходил он на сайты или нет. Пока пользователь не был на сайтах застройщика — он будет анонимным. Когда он зайдет на любой из сайтов застройщика, подключенных к Smartis, сквозная аналитика произведет идентификацию пользователя одновременно и в экосистеме Smartis, и в мире ЦИАН (cookie-sync). Магия заключается в том, что девелоперу для этого не требуется устанавливать никаких кодов ЦИАН на своих сайтах.

Smartis выступает в роли независимой аналитической платформы и предоставляет застройщику Smartis Tag manager (аналог Google Tag Manager), в котором формируется защищенный слой на вашем сайте.

Как это выглядит на схеме

После этого сессии, последующие обращения и сделки свяжутся с показами медийных размещений.

Если не анализировать такие касания как показы медийных размещений и сессии на разные лендинги, то можно лишиться до 80% информации при принятии управленческих решений. Добавляя данные по сырым сессиям и post-view застройщик видит полную картину — как клиент вел себя и дошел до договора, фигурирующего в конце цепочки.

Собирая касания по каждому клиенту мы создаем аналитическую базу для девелопера. Застройщику будет достаточно взглянуть на дашборды, чтобы понять реальные результаты по размещениям на ЦИАН — практическую пользу и количество принесенных денег.

Возможности дашборда Post-view ЦИАН:

• Анализ динамики показов медийных размещений на ЦИАН, сводка по затраченному бюджету;
• Оценка общего охвата в уникальных пользователях, которые видели размещения на ЦИАН;
• Понимание, сколько пользователей сразу кликнули по баннеру, а сколько зашли на сайты застройщика с других каналов через какое-то время;
• Сравнение post-click и post-view воронки до целевых обращений и по всей воронке, если выстроена сквозная аналитика в рамках базового продукта Smartis;
• Выбор модели атрибуции исходя их своих бизнес-целей в один клик: линейная, не первая и не последняя, на основе позиции, last/first;
• Анализ в когортной логике рекламных размещений — пользователь увидел рекламу в феврале, зашел на сайты в апреле, а купил только в мае — это будет видно и учтется при оценке эффективности;
• Определение места ЦИАН в воронке продаж. Сколько конверсий начали свой путь с ЦИАН, сколько было в середине цепочки — «разогревались» и последними касаниями.

Кроме того, в дашборде застройщик может детализировать сквозную воронку на различных уровнях: площадки, типы кампаний или сами кампании, чтобы оптимизировать конкретные форматы размещения, проработав эффективность внутри рекламной площадки ЦИАН.

Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis:

Два года назад никто из застройщиков не предполагал, что post-view анализ медийной рекламы возможен. Но сейчас все изменилось — мы нашли решение, которое помогает принимать правильные управленческие решения на основе реальных данных о медийных размещения на ЦИАН, а не гипотез.

Кейс ГК ФСК

Раньше у ГК ФСК было понимание, что медийные каналы — это не просто performance post-click конверсии. Сейчас мы высчитали, как конкретно и насколько медийная реклама влияет на путь клиента по воронке продаж.

Результаты:

• в 7 раз ниже стоимость целевого звонка (CPA)
• в 5,9 раз ниже стоимость сделки (CPS)
• в 1,6 больше касаний до сделки
• в 1,8 увеличился цикл сделки

Благодаря собранным с помощью post-view анализа данным ГК ФСК видит все, что происходит с их медийными размещениями и перераспределяет бюджет на основе этой информации. Канал стал настолько управляемым, что приблизился к уровню контекстной рекламы.

Вывод

Объединившись мы совместно с ЦИАН создали аналитический продукт, который доступен всему рынку и протестирован на нескольких застройщиках.

Виктория Ковтун, руководитель направления «Первичная недвижимость» ЦИАН:

Застройщикам важно учитывать растянутое влияние — сделки в недвижимости часто начинаются через месяц или два после посещения клиентом сайта застройщика. . Мы видим, что только треть сессий приходит в тот же день после того, как они увидели медийное размещение на ЦИАН.

С добавлением post-view данных понимание эффективности ЦИАНа сильно меняется. В сравнении с post-click моделями ЦИАН дает в 1,5-2 раза больше звонков, а сделок и встреч в 3-5 раз.

Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis:

Девелоперам нужно осознать и принять культуру data-driven маркетинга. Быть готовыми применять новые технологии для проработки каждого этапа воронки продаж. Идет трансформация рынка, которую мы начинали в 2016 году, когда никто не мерил ничего кроме звонков. Тогда как сегодня все больше застройщиков не представляют своей жизни без сквозной аналитики.

Post-view аналитика — часть большого и неизбежного тренда data-driven маркетинга. Сейчас ею интересуются избранные, но через год-два она станет обычной практикой. Все будут учитывать каждый показ медийной-охватной рекламы в пути клиента и принимать решение об эффективности медийных площадок на сквозной воронке.