Как при помощи аналитики начать управлять медиасплитом, отсечь некачественный трафик и увеличить конверсию из лида во встречу в 2 раза: кейс ГК «КОРТРОС»
О компании
Группа компаний «КОРТРОС» — один из крупнейших девелоперов страны. За 20 лет работы портфель проектов компании достиг более 10 млн кв. м в 8 регионах России. В планах – реализовать еще около 6 млн кв. м.
«КОРТРОС» специализируется на масштабной комплексной застройке, которая включает развитие социальной, коммерческой и инженерной инфраструктуры, а также дорожных сетей.
Команда застройщика обладает большим опытом успешной реализации высотных жилых кварталов с передовыми инженерно-техническими и архитектурными решениями.
Задача
Одна из особенностей digital-маркетинга застройщиков – это большое количество рекламных каналов для продвижения. Поскольку цикл сделки в недвижимости порой достигает года, потенциальные клиенты могут месяцами видеть рекламу на разных площадках, посещать сайты застройщиков, оставлять заявки через формы на сайте, самостоятельно звонить в компанию по номерам, указанным в рекламе – совершать десятки касаний с компанией.
Задача маркетолога в этом хаосе – управлять своим медиасплитом: видеть, через какие рекламные каналы клиенты взаимодействуют с брендом компании, какие из них вносят наибольший вклад в продажи и сколько касаний происходит до сделки. Благодаря этому застройщик может вкладываться только в те источники, которые приносят прибыль.
Именно такая задача стояла перед отделом интернет-маркетинга ГК «КОРТРОС». Команда застройщика ежедневно следит за эффективностью рекламных каналов. Коллегам важно принимать решения о медиапланировании на основе данных по сделкам и грамотно распределять бюджет.
Решение
Для того, чтобы упорядочить рекламные каналы и видеть влияние каждого касания на продвижение лида по воронке, команда обратилась к нам.
Анастасия Пищулина, Project Manager Smartis
Нам удалось достичь высоких результатов благодаря включенности коллег из «КОРТРОС». Мы погрузились в бизнес-логику клиента и исходя из нее выстроили систему каналов и площадок. Затем в соответствие с новой разбивкой разработали рекомендации по utm-разметке. Дополнительно проверили привязки меток к каналам и площадкам, чтобы быть уверенными в качестве и полноте данных в Smartis
После внедрения Smartis все взаимодействия пользователей с рекламой застройщика начали подтягиваться в CJM клиента. При помощи данных, которые собирает платформа, появилась возможность строить отчеты по разным показателям – обращения, визиты в офис продаж, брони, сделки и прочие.
При этом отслеживать показатели можно в разрезе каналов/площадок/месяцев/дней недели.
Благодаря этому видно, какой вклад в сделку внесла та или иная рекламная кампания, а значит команда может принимать решения, основываясь на полученных данных.
Далее раскроем подробности таких решений.
Отсечение некачественного трафика
Если аналитика показывает, что на определенной площадке с моделью оплаты по CPA были просмотры рекламы и звонки на протяжении трех месяцев, но дальнейшего продвижения по воронке не последовало, то площадку исключают из медиасплита. Если с площадки были записи на встречу, но при этом визиты так и не состоялись, то площадка заносится в черный список. В течение года таким образом было отключено 15 источников.
Милена Далецкая, Руководитель Интернет-маркетинга ГК «КОРТРОС»
Мы смотрим, приводит ли площадка реальные встречи, а если есть только записи на встречу, которые не конвертируются в реальный визит в офис продаж, то мы такие ресурсы отключаем. В этом нам помогает Smartis потому что мы видим все взаимодействия с клиентом до каждого из этапов воронки. А когда отсекается доля этих пользователей, то увеличивается конверсия во встречу
Рост конверсии из первичного целевого обращения в первичную проведенную встречу с января 2023 по июль 2024 – на 30 п.п., с 33% до 63%.
Добавление эффективных источников
Когда площадки выполняют KPI по обращениям, агентства предлагают маркетологам компании перенаправить бюджет на другие площадки и «докупить» звонки в других местах. В этом случае коллеги смотрят в Smartis, как эти источники отрабатывали раньше – было ли продвижение по воронке и на что можно рассчитывать в этот раз. И только после этого принимают решение о дополнительной закупке трафика.
Отслеживание касаний в ретроспективе
Помимо прочего команде удалось увидеть старые просмотры рекламы и связать их со сделками. Благодаря использованию моделей атрибуции и окна ретроспективы «бесконечность» коллеги увидели, что касания, которые совершал клиент год назад, могли привести к сделке сегодня. Это значит, что площадка может не приносить сделки в моменте, но наполняет верхний этап воронки продаж и действует на перспективу.
Подобные открытия могут стать причиной вернуть канал или площадку в сплит.
Площадки, которые привели сделки в декабре 2024, окно ретро – 30 дней.
Площадки, которые привели сделки в декабре 2024, окно ретро – бесконечность.
При помощи изменения окна ретроспективы можно открыть до 40% источников, с которыми были касания больше года назад, и которые привели продажи в настоящем.
Вклад в общее дело
Милена Далецкая, Руководитель Интернет-маркетинга «КОРТРОС»
Огромное количество фрода сегодня – это общерыночная тенденция. Многие площадки (в том числе качественные) пытаются заработать нечестным путем. Поэтому сквозная аналитика до встреч и до сделок помогает не только одному застройщику, но и всему рынку
Smartis.Антифрод – это продукт, который отслеживает поведение пользователей и определяет вероятность фрода. Он собирает обезличенные данные по застройщикам, подключенным к Smartis. Поэтому если один девелопер маркирует обращение как фрод, то это отобразится и у остальных клиентов Smartis.
Результат
- За счет Smartis в компании начали видеть реальный вклад рекламных каналов в сделках.
- Основываясь на данных маркетологи ГК «КОРТРОС» смогли управлять медиасплитом, отключать неэффективные и добавлять прибыльные. За год было отключено 15 таких источников.
- Благодаря отсечению некачественного трафика конверсия из первичного обращения во встречу увеличилась с 32 до 63%.
- Меняя окно ретроспективы коллеги увидели площадки, с которыми клиенты взаимодействовали год назад, и которые привели сделки в настоящий момент.