На рынке недвижимости клиент может видеть в сети рекламу застройщика и не переходить по ней, но в итоге купить у него квартиру. Такие касания тоже влияют на принятие решения, хоть и не напрямую. Без сквозной и post-view аналитики застройщики могут не видеть этот вклад, а значит, недооценивать эффективность рекламных каналов.

В этом кейсе мы рассказываем, о совместном решении Smartis и Яндекс Недвижимости для ГК «Основа», которое помогло понять реальное влияние площадки на сделки.

О клиенте

Группа компаний «Основа» — крупный застройщик, который активно работает на московском рынке недвижимости. Компания была основана в 2016 году и с тех пор реализовала множество проектов. В ее портфеле можно найти более 20 комплексов, среди которых такие известные, как «Very на Ботанической», «Мираполис» и  Nametkin Tower​.

Задача

Классифайд Яндекс Недвижимость – одна из ведущих площадок, на которой коллеги из ГК «Основа» размещают объявления о продаже недвижимости. Однако до недавнего времени было трудно оценить ее эффективность: команда маркетинга застройщика понимала, что классические метрики – звонки и заявки – не отражают реальную картину.

Классифайды – это место, куда приходят покупатели, чтобы познакомиться с проектами и сравнить варианты. При этом звонок, бронь или сделка совершается не сразу или не всегда.

Поэтому важно видеть, как клиент продвигался по воронке в будущем, после взаимодействия с объявлением. Связав действия клиента со сделкой, можно увидеть вклад классифайда в принятие решения о покупке.

С этой задачей помогает справиться post-view аналитика. Для разработки такой интеграции коллеги из ГК «Основа» обратились к нам.

Решение

Разработка Post-view аналитики Smartis и Яндекс Недвижимость

Совместно с коллегами из Яндекс Недвижимость мы разработали новую интеграцию для post-view анализа медийной рекламы и классифайда. Инструмент позволяет увидеть эффективность площадки на сквозной воронке и связать со сделкой все касания на пути к ней.

Основной вызов был в том, что в мобильном приложении не поддерживаются cookies. Это блокирует склейку пользователя и его взаимодействий с объявлениями застройщика.

Post-view позволяет:

• зафиксировать просмотры объявлений на Яндекс Недвижимости;
• увидеть добавление в избранное;
• связать действия на классифайде с визитами в офис продаж, звонками, брони или фактом заключения ДДУ.

Для того, чтобы данные собирались корректно, мы разработали алгоритм «обратного» матчинга. Суть в следующем:

Smartis с разрешения застройщика необратимо шифрует номера телефонов, связанных с конверсиями, и отправляет в Яндекс Недвижимость. В ответ на это классифайд отправляет события, которые совершили эти люди с таким же уникальным цифровым отпечатком (хешем). Затем на своей стороне мы расшифровываем эти данные и мэтчим с конверсией.

Мы передаем хеш телефона без связки с остальными данными: застройщик, ЖК, время, тип конверсии, входящий/исходящий звонок. То есть мы не конкретизируем, что это был за контакт.

Таким образом нам удалось объединить пользовательские действия на площадке, включая действия в мобильном приложении, с данными CRM. Аналитики застройщика увидели, какие сделки и встречи были совершены после взаимодействия с объявлениями на Яндекс Недвижимости.

Игорь Балашов, основатель и CEO платформы Smartis

«9 лет мы работаем над тем, чтобы показать застройщикам самый полный путь клиента. Одной из целей интеграции с Яндекс Недвижимостью было соединить аудиторию мобильного приложения и сквозную воронку застройщика – так называемая in-app атрибуция. Без этого львиная доля конверсий была не видна. Таким образом мы совершили еще один шаг навстречу надежной сквозной аналитике в cookie-less мире»

Открыли новые данные, не известные ранее

После внедрения нового решения коллеги из ГК «Основа» взглянули на показатели и сравнили их с предыдущими значениями.

Выяснилось, что в действительности Яндекс Недвижимость принесла в 5 раз больше сделок, чем фиксировалось раньше. При этом post-view открыло десятки сделок, которые ранее не учитывались, из-за того, что не сопровождались прямыми заявками или звонками.

За счет этого доля рекламных расходов на Яндекс Недвижимость оказалась ниже – 3,8% вместо 18,5%, как считалось ранее.

Результат

Благодаря интеграции с Яндекс Недвижимость для post-view анализа стало возможно отследить полный путь пользователя, включая просмотр объекта, добавление в избранное, визиты в офис продаж и итоговую сделку. Это дало застройщику возможность увидеть:

1. В 5 раз больше сделок, ассоциированных с классифайдом, чем фиксировалось раньше.
2. Реальный ДРР Яндекс Недвижимости снизился с 18,5% до 3,8%.
3. Десятки сделок, которые ранее не учитывались, потому что не сопровождались прямыми заявками или звонками.
4. В 2 раза больше уникальных визитов и действий в офисе продаж, если учитывать post-view конверсии, а не только прямые отклики.

Андрей Чупрасов, Head of Digital в ГК «Основа»

«Мы запускали этот тест, чтобы глубже понять поведение пользователей. До недавнего времени застройщики, как и мы, не видели касания, которые происходят до звонка — а ведь классифайд часто используется как площадка для знакомства с проектами. Благодаря совместному решению со Smartis и Яндекс Недвижимостью, мы начали отслеживать весь путь пользователя. Это подтверждает нашу гипотезу: оценивать площадки исключительно на обращениях — значит ограничивать собственные возможности. Теперь сквозная аналитика позволяет нам видеть реальную эффективность: лучше опираться на честные 3% ДРР, чем на иллюзорные 18%»

Итог

По итогу проекта коллеги из ГК «Основа» подтвердили свою гипотезу: чтобы точно понимать эффективность площадки, необходимо учитывать post-view метрики. Это открывает путь к новому типу планирования рекламных кампаний — более точному, прозрачному и стратегически обоснованному.

Наше совместное решение – это еще один большой шаг на пути к оцифровке рекламного пути застройщика. Благодаря этому появляется возможность оценивать площадки и классифайды не только с точки зрения объема лидов, но охватных метрик, которые приводят к сделке.