Как когортный анализ помогает застройщику увидеть реальное количество сделок, которые принесла реклама одного месяца: кейс СЗ «Стадион Спартак»

Между первым касанием клиента с рекламой застройщика и покупкой квартиры могут пройти месяцы и даже годы. В течение всего этого времени пользователь видит объявления застройщика, переходит по ссылкам и изучает предложения.
Поэтому реклама может не отрабатывать здесь и сейчас, но влиять на сделки в будущем. А значит оценивать рекламу по сделкам текущего месяца – неэффективно.
К чему это приводит?
- Искажается восприятие эффективности рекламы – кажется, что она приносит меньше сделок, звонков или броней, чем на самом деле
- Отключаются прибыльные рекламные каналы
- Застройщик разрывает связи с текущей командой маркетинга или с подрядчиком из-за кажущейся неэффективности
Как решить эту задачу – рассказываем в этом кейсе.
О компании
«Специализированный застройщик «Стадион «Спартак» является генеральным девелопером территории площадью 160 га на полуострове Покровское-Стрешнево.
В портфеле застройщика есть спортивные объекты: домашний стадион ФК «Спартак-Москва» — «Лукойл Арена», теннисный центр международного уровня, ведется строительство Дворца спорта площадью 27 тыс. кв.м., а также центра спортивной медицины.
Жилые объекты: ЖК «Город на реке Тушино-2018», благоустроенный центральный бульвар на полуострове, а также сеть дорог общей протяженностью более 7 км.
Также передано в городскую систему образования 4 детских сада и школа со спортивной и IT-инфраструктурой.
В 2022 году началось строительство «Клубного города на реке Primavera» – флагманского проекта премиум-класса, расположенного на первой береговой линии Москвы-реки. «Клубный город на реке Primavera» объединяет четыре квартала, состоящие из домов высотой от 5 до 22 этажей. Ежегодно входит в топ-5 самых продаваемых новостроек премиум-класса Москвы.
Задача
Задачей клиента было видеть корректные показатели эффективности продвижения. Команда маркетинга понимала, что цикл сделки длится несколько месяцев, а значит влияние рекламы нужно смотреть на дистанции.
Для того, чтобы видеть, сколько сделок приносит реклама каждого конкретного месяца, нужно построить когортный отчет. С этой задачей помогает справиться Smartis.
Решение
В Smartis коллеги реализовали когортный отчет. Он отображает количество сделок, которые принесли рекламные касания разных месяцев.

Максим Тарасюк, Group Head клиентской поддержки
«На первом этапе мы реализовали фиксацию месяца первого касания клиента и его конверсии в сделку. Для этого собрали все источники данных (сайт, звонки, заявки, чаты, расходы), подключили CRM и настроили сквозную аналитику. Теперь наш отчет четко показывает, когда клиент впервые взаимодействовал с рекламой (по месяцам) и когда это взаимодействие привело к сделке, вместе с затратами и ДРР»
Как пользоваться когортным отчетом:
Возьмем первый столбец – сделки с касаний в сентябре. Для сохранения реальных данных застройщика в секрете мы заменили абсолютные значения на относительные.
Из 100% сделок с касаниями в сентябре только 40,5% клиентов приобрели квартиру в этом месяце. В октябре их было 9%, в ноябре и декабре – по 18% и так далее.
Здесь мы видим, что больше всего сделок происходит в первые 2-3 месяца после первого касания. С каждым месяцем количество уменьшается, но отчет показывает, что сделки сентябрьской когорты «докатываются» еще в мае.

Еще один способ визуализировать когортный отчет:

На нем наглядно виден путь клиента. Сделки с касаниями в сентябре 2024 года выделены оранжевым цветом. Мы видим, как этот след тянется на протяжении 8 месяцев.
Когортный подход помогает увидеть реальную стоимость сделки. При оценке эффективности рекламы одного месяца с учетом будущих месяцев стоимость сделки снижается в 2, 3, а иногда в 6 раз. Пример расчета можно увидеть ниже.

Благодаря когортному отчету коллеги выяснили, что на принятие решения о целевом действии – звонок/сообщение – уходит в среднем 51 день. При этом решение о покупки квартиры может растягиваться на год, но в среднем занимает 3-4 месяца.

Антон Фотеев, руководитель digital-направления «СЗ «Стадион «Спартак»
«Мы всегда должны держать в голове всю “длину пути” клиента, иначе долгосрочное планирование становится невозможным или неэффективным. Если в апреле мы узнаем, что в сентябре запускается новый проект или очередь и, следовательно, нужны новые объемы трафика, то рекламу надо давать уже в июне, а не дотягивать до августа»
Как принимаются решения
Такой подход дает возможность планировать активности на перспективу. К примеру, если в сентябре планируется запуск нового проекта, то уже в мае-июне нужно начинать формировать в сети узнаваемость ЖК.
В августе, непосредственно перед запуском продаж можно отправить ретаргет на эту аудиторию с CTA о скидках, акциях и предложениях.
По опыту коллег из отдела маркетинга «СЗ «Стадион «Спартак» отслеживать ДРР следует на длительных периодах. И конкретные действия смотрятся по итогам года.

Антон Фотеев, руководитель digital-направления «СЗ «Стадион «Спартак»
«Допустим, за первые 6 месяцев 2025 года мы потратили 100 миллионов рублей на рекламу, с которых вернулось всего 20 млн рублей. Первый очевидный вывод, который можно сделать – реклама себя не окупает. Но дело в том, что год еще не закончился, поэтому результат стоит смотреть только в середине 2026 года»
Результат
- Благодаря Smartis застройщик видит, как вложения одного месяца влияют на сделки в будущем.
- Благодаря когортому анализу девелопер выяснил, что в среднем от первого рекламного касания до звонка проходит 51 день, а цикл покупки квартиры – 3-4 месяца.
- Учитывая длительный цикл сделки команда пришла к выводу, что ДРР нужно отслеживать не по каждому месяцу, а за длительный период длиною в год.