Как когортный анализ помогает застройщику увидеть реальное количество сделок, которые принесла реклама одного месяца: кейс СЗ «Стадион Спартак»

Как когортный анализ помогает застройщику увидеть реальное количество сделок, которые принесла реклама одного месяца: кейс СЗ «Стадион Спартак»

Между первым касанием клиента с рекламой застройщика и покупкой квартиры могут пройти месяцы и даже годы. В течение всего этого времени пользователь видит объявления застройщика, переходит по ссылкам и изучает предложения.

Поэтому реклама может не отрабатывать здесь и сейчас, но влиять на сделки в будущем. А значит оценивать рекламу по сделкам текущего месяца – неэффективно.

К чему это приводит?

  • Искажается восприятие эффективности рекламы – кажется, что она приносит меньше сделок, звонков или броней, чем на самом деле
  • Отключаются прибыльные рекламные каналы
  • Застройщик разрывает связи с текущей командой маркетинга или с подрядчиком из-за кажущейся неэффективности

Как решить эту задачу – рассказываем в этом кейсе.

О компании

«Специализированный застройщик «Стадион «Спартак» является генеральным девелопером территории площадью 160 га на полуострове Покровское-Стрешнево.

В портфеле застройщика есть спортивные объекты: домашний стадион ФК «Спартак-Москва» — «Лукойл Арена», теннисный центр международного уровня, ведется строительство Дворца спорта площадью 27 тыс. кв.м., а также центра спортивной медицины.

Жилые объекты: ЖК «Город на реке Тушино-2018», благоустроенный центральный бульвар на полуострове, а также сеть дорог общей протяженностью более 7 км.

Также передано в городскую систему образования 4 детских сада и школа со спортивной и IT-инфраструктурой.

В 2022 году началось строительство «Клубного города на реке Primavera» – флагманского проекта премиум-класса, расположенного на первой береговой линии Москвы-реки. «Клубный город на реке Primavera» объединяет четыре квартала, состоящие из домов высотой от 5 до 22 этажей. Ежегодно входит в топ-5 самых продаваемых новостроек премиум-класса Москвы.

Задача

Задачей клиента было видеть корректные показатели эффективности продвижения. Команда маркетинга понимала, что цикл сделки длится несколько месяцев, а значит влияние рекламы нужно смотреть на дистанции.

Для того, чтобы видеть, сколько сделок приносит реклама каждого конкретного месяца, нужно построить когортный отчет. С этой задачей помогает справиться Smartis.

Решение

В Smartis коллеги реализовали когортный отчет. Он отображает количество сделок, которые принесли рекламные касания разных месяцев.

maxim-tarasyk

Максим Тарасюк, Group Head клиентской поддержки

«На первом этапе мы реализовали фиксацию месяца первого касания клиента и его конверсии в сделку. Для этого собрали все источники данных (сайт, звонки, заявки, чаты, расходы), подключили CRM и настроили сквозную аналитику. Теперь наш отчет четко показывает, когда клиент впервые взаимодействовал с рекламой (по месяцам) и когда это взаимодействие привело к сделке, вместе с затратами и ДРР»

Как пользоваться когортным отчетом:

Возьмем первый столбец – сделки с касаний в сентябре. Для сохранения реальных данных застройщика в секрете мы заменили абсолютные значения на относительные.

Из 100% сделок с касаниями в сентябре только 40,5% клиентов приобрели квартиру в этом месяце. В октябре их было 9%, в ноябре и декабре – по 18% и так далее.

Здесь мы видим, что больше всего сделок происходит в первые 2-3 месяца после первого касания. С каждым месяцем количество уменьшается, но отчет показывает, что сделки сентябрьской когорты «докатываются» еще в мае.

Еще один способ визуализировать когортный отчет:

На нем наглядно виден путь клиента. Сделки с касаниями в сентябре 2024 года выделены оранжевым цветом. Мы видим, как этот след тянется на протяжении 8 месяцев.

Когортный подход помогает увидеть реальную стоимость сделки. При оценке эффективности рекламы одного месяца с учетом будущих месяцев стоимость сделки снижается в 2, 3, а иногда в 6 раз. Пример расчета можно увидеть ниже.

Благодаря когортному отчету коллеги выяснили, что на принятие решения о целевом действии – звонок/сообщение – уходит в среднем 51 день. При этом решение о покупки квартиры может растягиваться на год, но в среднем занимает 3-4 месяца.

foteev-anton

Антон Фотеев, руководитель digital-направления «СЗ «Стадион «Спартак»

«Мы всегда должны держать в голове всю “длину пути” клиента, иначе долгосрочное планирование становится невозможным или неэффективным. Если в апреле мы узнаем, что в сентябре запускается новый проект или очередь и, следовательно, нужны новые объемы трафика, то рекламу надо давать уже в июне, а не дотягивать до августа»

Как принимаются решения

Такой подход дает возможность планировать активности на перспективу. К примеру, если в сентябре планируется запуск нового проекта, то уже в мае-июне нужно начинать формировать в сети узнаваемость ЖК.

В августе, непосредственно перед запуском продаж можно отправить ретаргет на эту аудиторию с CTA о скидках, акциях и предложениях.

По опыту коллег из отдела маркетинга «СЗ «Стадион «Спартак» отслеживать ДРР следует на длительных периодах. И конкретные действия смотрятся по итогам года.

foteev-anton

Антон Фотеев, руководитель digital-направления «СЗ «Стадион «Спартак»

«Допустим, за первые 6 месяцев 2025 года мы потратили 100 миллионов рублей на рекламу, с которых вернулось всего 20 млн рублей. Первый очевидный вывод, который можно сделать – реклама себя не окупает. Но дело в том, что год еще не закончился, поэтому результат стоит смотреть только в середине 2026 года»

Результат

  1. Благодаря Smartis застройщик видит, как вложения одного месяца влияют на сделки в будущем.
  2. Благодаря когортому анализу девелопер выяснил, что в среднем от первого рекламного касания до звонка проходит 51 день, а цикл покупки квартиры – 3-4 месяца.
  3. Учитывая длительный цикл сделки команда пришла к выводу, что ДРР нужно отслеживать не по каждому месяцу, а за длительный период длиною в год.