Не убить продажи в компании

Некоторые маркетологи смело могут написать целое пособие – как убить продажи. И это не шутка. Давайте разберемся – почему так происходит и как этого избежать.

Для примера мы взяли настоящий сквозной отчет до денег с самыми популярными рекламными площадками на рынке недвижимости. Если опираться на этот отчет, то надо срочно отключать Яндекс.Директ и Google.Ads. Но такое решение явно вызывает сомнение.

Почему так? Все дело в матчинге сделок. Если взять за 100% все сделки, которые были совершены за выбранный период или с конкретной когорты, то процент продаж с известными источниками – чуть больше 40%. Получается 60% сделок – это серая зона.

В серой зоне продажи, источники которых нам «неизвестны».  Кавычки стоят неспроста. В реальности не может быть почти 60% самоходов – людей, которые пришли сразу в офис продаж за квартирой, предварительно не изучив рынок. Маркетологи застройщиков понимают, что в этой области есть рекламные каналы. Но как их узнать и достать – многие не знают, а спросить не у кого.

Рассказываем.

Необходимо изменить модель атрибуции и копать дальше в данные. Большинство застройщиков анализируют продажи по модели «non-direct last click», где учитываются только обращения.

Оценка по модели «ВСЕ обращения» клиента до сделки или встречи увеличивает процент матчинга сделок.

При построении отчета по модели «ВСЕ КАСАНИЯ» по взаимодействию клиента с брендом застройщика, процент матчинга существенно меняется. В эту модель атрибуции входят даже сессии, когда человек заходил на сайт, но не позвонил и не совершил никакой конверсии, а примерно через месяц зашел еще раз.

В визуализации отчета по данной модели появились новые каналы, которые играют промежуточную роль в формировании и подогреве интереса клиента. Важно понимать, что у таких каналов/источников есть свой вес в общей цепочке пути клиента к сделке и их нельзя исключать из медиа-сплита.

После построения по модели на всех касаниях необходимо добавить ROPO-эффект. Это позволит учесть те касания, в которые попали «люди никогда в жизни никуда не обращавшиеся».

Есть такие интроверты, которые никогда не отдадут свой номер телефона. Они посмотрят и изучат сайты и предложения застройщиков во вкладке инкогнито и придут пешком в офис, никому ничего не сказав. Поэтому важно учитывать ROPO-эффект. Для этого есть определенные технологии, зашитые как в нашей системе, так и требующие усилий со стороны застройщика.

Теперь в отчете появились наружная реклама и телевидение. А матчинг сделок увеличился до показателя, на основе которого можно спокойно принимать решения об эффективности тех или иных каналов.

После анализа данных по нескольким моделям атрибуции, стала видна реальная ситуация с эффективностью Яндекс.Директ и Google.Ads, как основными рекламными каналами.

Выводы:

Низкий процент матчинга сделок неминуемо приводит к искажению данных и не верным решениям. Чтобы быть абсолютно уверенным в эффективности своей системы аналитики и корректности каждой рекламной кампании, матчинг сделок должен быть 70% и выше. А у вас какой процент?

Хотите улучшить показатели – оставьте заявку на обратный звонок и мы вам поможем.