Не убить продажи в компании
![Не убить продажи в компании](/know-how/content/images/size/w2000/2021/06/6-2.jpg)
Некоторые маркетологи смело могут написать целое пособие – как убить продажи. И это не шутка. Давайте разберемся – почему так происходит и как этого избежать.
Для примера мы взяли настоящий сквозной отчет до денег с самыми популярными рекламными площадками на рынке недвижимости. Если опираться на этот отчет, то надо срочно отключать Яндекс.Директ и Google.Ads. Но такое решение явно вызывает сомнение.
![](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/1.jpg)
Почему так? Все дело в матчинге сделок. Если взять за 100% все сделки, которые были совершены за выбранный период или с конкретной когорты, то процент продаж с известными источниками – чуть больше 40%. Получается 60% сделок – это серая зона.
![](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/2-1.jpg)
В серой зоне продажи, источники которых нам «неизвестны». Кавычки стоят неспроста. В реальности не может быть почти 60% самоходов – людей, которые пришли сразу в офис продаж за квартирой, предварительно не изучив рынок. Маркетологи застройщиков понимают, что в этой области есть рекламные каналы. Но как их узнать и достать – многие не знают, а спросить не у кого.
Рассказываем.
Необходимо изменить модель атрибуции и копать дальше в данные. Большинство застройщиков анализируют продажи по модели «non-direct last click», где учитываются только обращения.
Оценка по модели «ВСЕ обращения» клиента до сделки или встречи увеличивает процент матчинга сделок.
![](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/3-1.jpg)
При построении отчета по модели «ВСЕ КАСАНИЯ» по взаимодействию клиента с брендом застройщика, процент матчинга существенно меняется. В эту модель атрибуции входят даже сессии, когда человек заходил на сайт, но не позвонил и не совершил никакой конверсии, а примерно через месяц зашел еще раз.
В визуализации отчета по данной модели появились новые каналы, которые играют промежуточную роль в формировании и подогреве интереса клиента. Важно понимать, что у таких каналов/источников есть свой вес в общей цепочке пути клиента к сделке и их нельзя исключать из медиа-сплита.
![](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/4-2.jpg)
После построения по модели на всех касаниях необходимо добавить ROPO-эффект. Это позволит учесть те касания, в которые попали «люди никогда в жизни никуда не обращавшиеся».
Есть такие интроверты, которые никогда не отдадут свой номер телефона. Они посмотрят и изучат сайты и предложения застройщиков во вкладке инкогнито и придут пешком в офис, никому ничего не сказав. Поэтому важно учитывать ROPO-эффект. Для этого есть определенные технологии, зашитые как в нашей системе, так и требующие усилий со стороны застройщика.
Теперь в отчете появились наружная реклама и телевидение. А матчинг сделок увеличился до показателя, на основе которого можно спокойно принимать решения об эффективности тех или иных каналов.
![](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/5-1.jpg)
После анализа данных по нескольким моделям атрибуции, стала видна реальная ситуация с эффективностью Яндекс.Директ и Google.Ads, как основными рекламными каналами.
![](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/6-1.jpg)
Выводы:
Низкий процент матчинга сделок неминуемо приводит к искажению данных и не верным решениям. Чтобы быть абсолютно уверенным в эффективности своей системы аналитики и корректности каждой рекламной кампании, матчинг сделок должен быть 70% и выше. А у вас какой процент?
Хотите улучшить показатели – оставьте заявку на обратный звонок и мы вам поможем.