Оценили рекламу по звонкам = обанкротили компанию

Основной показатель эффективности рекламы в недвижимости – звонки. Уникальные или уникально-целевые.

Звонок для многих участников сферы является доказательством заинтересованности потенциального клиента в покупке квартиры. Но так ли это на самом деле? Что будет с прибылью компании, если оценивать эффективность только по уникально-целевым звонкам?

Давайте разбирать.

Главным мерилом эффективности маркетинга и продаж в любом бизнесе является воронка. Основная ее задача – не больше пользователей, охвата, конверсий и даже не больше звонков.

Основная задача воронки – прибыль компании.

Только так исчисляется результат любых действий в бизнесе. Добиться этой цели помогают четкая структура, правильные метрики и грамотно выстроенный KPI сотрудников.

Рассмотрим два примера из нашей практики, чтобы понять, как сильно выстроенная воронка, правильная работа с данными и оценка рекламы до сделок влияет на прибыль компании.

Мы взяли реальный сквозной отчет. Оценили расход, клики, CTR. На основе этих данных делаем выводы, что нужно отключить AdFox, сократить бюджет на каталоги и соцсети, а оставшиеся средства перенаправить в контекст.

Идем дальше по воронке с конкретными этапами и добавляем в отчет обращения и их стоимость.

На основе полученных данных делаем следующие выводы:

• AdFox самый крутой канал - утроим бюджет. На предыдущем отчете мы хотели его отключать.
• Каталоги самый дорогой – отключаем.
• Соцсети – дорого, сокращаем бюджет.

Что получаем в итоге?

Добавив в отчет доход и ROI стало видно, что канал AdFox – убыточен. Если его не оптимизировать и не поднять ROI, то надо будет отключить. Иначе он съест весь бюджет. Каталоги – это ⅓ всей прибыли. А у соцсетей самый огромный ROI.

Если основываться только на количестве и стоимости обращений/звонков, то компания потеряла бы продажи и прибыль как следствие.

Оценивать рекламу необходимо строго до сделок.

Второй пример.

В этот сквозной отчет мы сразу добавили – среднюю конверсию, среднюю маржу, маржу в деньгах и ROI. На основе таких данных можно сделать вывод, что самый эффективный канал – это VK Ads.

Но фактическая конверсия и маржа на втором отчете показывают, что ROI VK Ads приведет компанию к банкротству. А ведь мы считали в обращениях до оплаты...

Из этого следует еще один важный вывод – принимайте решения на статистически полных и технически достоверных данных. Опасайтесь принимать решения об эффективности рекламных каналов, когда в отчетах не хватает какой-либо информации или она вызывает сомнения.

Что еще нужно делать, чтобы оценивать рекламу до сделок?

Строить когортный анализ сделок и учитывать отложенный спрос, который формируется за долго до покупки. Для этого необходимо собирать исторические данные по каждому объекту в своей системе аналитики и CRM.

Использовать модели атрибуции до продаж с учетом всех касаний с брендом застройщика. Это поможет оценить вклад каждого рекламного источника в прогрев интереса клиента на пути к сделке.

Оценивать эффективность рекламы только по звонкам становится губительно для бизнеса.

Каждый источник имеет свой вес в общей цепочке ведения клиента на пути к сделке. Нужно учитывать этот вес для создания качественного медиа-сплита и смотреть, сколько канал приносит реальных денег.

При принятии решения необходимо опираться только на статистически и технически достоверные данные.

Настраивайте свою аналитику под задачи бизнеса и получайте максимальную выгоду.