Почему не работает сквозная аналитика

Застройщики многого ждут от сквозной аналитики, но 9 из 10 девелоперов сталкивается с проблемами при ее внедрении. В итоге реальность не соответствует планам и приходит разочарование в инструменте: «возможно, сквозная аналитика  — это не для нас».

На деле получить желаемые результаты мешают не особенности СА, а ошибки  — как в понимании целей, так и в действиях. Поделимся топом причин, из-за которых ваша сквозная аналитика не оправдывает ожидания.

1. Девелопер не использует CRM по-максимуму

По нашим данным у 41% застройщиков нет отлаженного процесса ведения CRM. К чему это приводит:

— Повторно покупаете свои же лиды у подрядчиков по маркетингу.

— У вас недостоверные данные, на основе которых нельзя принимать решения.

— Дублируются сделки и обращения, что приводит к путанице.

— Продавцы не ведут карточки клиентов  — компания упускает сделки.

— Нет контроля над необработанными обращениями. Отдел продаж забывает обзванивать пропущенные от клиентов.

2. Нет полного доступа к данным

Частые причины:

— Служба безопасности ограничивает доступ сервисам к CRM компании.

Как решают:

Помогают on-premise/in house-решения сквозной аналитики. Система устанавливается в серверном контуре компании, данные таким образом не «утекают».

— Технические проблемы с доступом  — например, если у вас самописная CRM, которая многократно дорабатывалась разными командами IT-специалистов. Это усложняет проведение интеграции.

Как решают:

Проблему обходят с помощью Excel-выгрузок из CRM.

3. Подрядчики не получают доступа к СА

По данным нашего опроса, треть девелоперов ограничивают подрядчикам доступ к сквозной аналитике. Это не позволяет принимать решения с упором на информацию по сделкам, а не только, например, по звонкам. Подрядчик не видит всю воронку, не может понять причины, по которым срываются сделки.

4. Аналитику внедряют только ради отчетов

Единственная польза, которую дает сквозная аналитика при таком сценарии  — это экономия времени. Маркетологу не приходится собирать данные вручную и строить графики. Автоматизация и экономия времени сами по себе прекрасные вещи, но не стоит ограничивать пользу сквозной аналитики только ими.

5.  Решения принимают при матчинге сделок ниже 50%

Матчинг сделок  — продажи с известными источниками. Девелопер часто не знают откуда приходят 60-70% сделок. При таком низком матчинге нельзя принимать решения по оптимизации кампаний  — это действия вслепую.

Матчинг сделок обязательно нужно повышать (до 70% и выше). Для этого необходимо поменять модель атрибуции. Не используйте только non-direct last click   — переходите на «все обращения» до визита или сделки.

Итоги

— Реалистично оценивайте инструмент. Сквозная аналитика не решит все проблемы бизнеса. Но ее польза не сводится только к удобным отчетам с диаграммами. СА помогает застройщикам повышать конверсии и снижать расходы на рекламу.

— Не стремитесь к совершенству  — получайте промежуточные результаты.  Внедрение сквозной аналитики у застройщика может занять от 3 до 6 месяцев. Это не значит, что инструмент не может быть полезен на начальных этапах. Технические трудности и проблемы на уровне процессов  — решаемы.

— Повышайте матчинг сделок.  Без полных данных сквозная аналитика не поможет достичь целей. Инструмент не работает сам по себе  — вы принимаете решения, анализируя данные. Если в них высокий процент «слепых зон», то эффективность такого анализа падает.