Почему не работает сквозная аналитика
Застройщики многого ждут от сквозной аналитики, но 9 из 10 девелоперов сталкивается с проблемами при ее внедрении. В итоге реальность не соответствует планам и приходит разочарование в инструменте: «возможно, сквозная аналитика — это не для нас».
На деле получить желаемые результаты мешают не особенности СА, а ошибки — как в понимании целей, так и в действиях. Поделимся топом причин, из-за которых ваша сквозная аналитика не оправдывает ожидания.
1. Девелопер не использует CRM по-максимуму
По нашим данным у 41% застройщиков нет отлаженного процесса ведения CRM. К чему это приводит:
— Повторно покупаете свои же лиды у подрядчиков по маркетингу.
— У вас недостоверные данные, на основе которых нельзя принимать решения.
— Дублируются сделки и обращения, что приводит к путанице.
— Продавцы не ведут карточки клиентов — компания упускает сделки.
— Нет контроля над необработанными обращениями. Отдел продаж забывает обзванивать пропущенные от клиентов.
2. Нет полного доступа к данным
Частые причины:
— Служба безопасности ограничивает доступ сервисам к CRM компании.
Как решают:
Помогают on-premise/in house-решения сквозной аналитики. Система устанавливается в серверном контуре компании, данные таким образом не «утекают».
— Технические проблемы с доступом — например, если у вас самописная CRM, которая многократно дорабатывалась разными командами IT-специалистов. Это усложняет проведение интеграции.
Как решают:
Проблему обходят с помощью Excel-выгрузок из CRM.
3. Подрядчики не получают доступа к СА
По данным нашего опроса, треть девелоперов ограничивают подрядчикам доступ к сквозной аналитике. Это не позволяет принимать решения с упором на информацию по сделкам, а не только, например, по звонкам. Подрядчик не видит всю воронку, не может понять причины, по которым срываются сделки.
4. Аналитику внедряют только ради отчетов
Единственная польза, которую дает сквозная аналитика при таком сценарии — это экономия времени. Маркетологу не приходится собирать данные вручную и строить графики. Автоматизация и экономия времени сами по себе прекрасные вещи, но не стоит ограничивать пользу сквозной аналитики только ими.
5. Решения принимают при матчинге сделок ниже 50%
Матчинг сделок — продажи с известными источниками. Девелопер часто не знают откуда приходят 60-70% сделок. При таком низком матчинге нельзя принимать решения по оптимизации кампаний — это действия вслепую.
Матчинг сделок обязательно нужно повышать (до 70% и выше). Для этого необходимо поменять модель атрибуции. Не используйте только non-direct last click — переходите на «все обращения» до визита или сделки.
Итоги
— Реалистично оценивайте инструмент. Сквозная аналитика не решит все проблемы бизнеса. Но ее польза не сводится только к удобным отчетам с диаграммами. СА помогает застройщикам повышать конверсии и снижать расходы на рекламу.
— Не стремитесь к совершенству — получайте промежуточные результаты. Внедрение сквозной аналитики у застройщика может занять от 3 до 6 месяцев. Это не значит, что инструмент не может быть полезен на начальных этапах. Технические трудности и проблемы на уровне процессов — решаемы.
— Повышайте матчинг сделок. Без полных данных сквозная аналитика не поможет достичь целей. Инструмент не работает сам по себе — вы принимаете решения, анализируя данные. Если в них высокий процент «слепых зон», то эффективность такого анализа падает.