Введение в сквозную аналитику: как застройщику перестать терять деньги на рекламе и сделать маркетинг управляемым

Маркетинг во многих компаниях до сих пор работает «на ощущениях». Деньги в рекламу вкладываются регулярно, отчёты формируются, заявки есть — но на главный вопрос ответить сложно: какая реклама действительно приводит к деньгам, а какая просто красиво выглядит в отчётах.

Особенно остро эта проблема стоит в недвижимости: здесь клиент может идти к покупке месяцами, десятки раз контактируя с брендом — и далеко не всегда оставляя заявку онлайн.

Именно в таких условиях без сквозной аналитики бизнес начинает терять деньги, даже не замечая этого.

Трудности маркетинга застройщиков

Маркетинг застройщиков сталкивается с типовыми проблемами:

1. Рекламные источники известны только у 40-60% сделок

Путь клиента в недвижимости длинный и запутанный. От первого просмотра объявления до заключения сделки может пройти несколько месяцев. Типичная цепочка может выглядеть так:

Сравнил предложения на классифайде 1 → перешел на сайт застройщика → увидел медийный баннер → начал получать контекстную рекламу → открыл почтовую рассылку → увидел предложение на классифайде 2 → пришел в офис продаж и заключил сделку.

При этом бóльшая часть сделок в недвижимости – брокеры и самоходы. Если эти каналы не оцифрованы, то часть этих касаний будет потеряна, а значит, не понятно, какая реклама повлияла на сделку.

2. Нет представления о реальной эффективности рекламных каналов

Застройщики инвестируют бюджет в каналы, которые приводят лишь к звонкам. А те каналы, которые на самом деле участвуют в формировании спроса, остаются без внимания. Аналитика строится вокруг промежуточных показателей, а не бизнес-процессов – просмотров и звонков вместо встреч и сделок.

3. Стандартные системы отчетности показывают данные, которые не соответствуют реальности

Не достаточно просто взять из CRM сделки, нужно понимать, какие из них соответствуют реально купленным квартирам. Очень часто в CRM застройщика сделка – это процесс, который обогащается разными полями, датами. И только при определенных значениях этих данных это становится реальной сделкой.

4. Не понятно, как отслеживать эффективность охватных каналов

Охватная реклама не генерирует лиды здесь и сейчас, поэтому оценивать ее эффективность по кликам и звонкам – некорректно. Без аналитики большая часть пути клиента остается в тени, включая просмотры медийки. Поэтому нужна полная оцифровка CJM, чтобы понять реальный вклад охватной рекламы в сделки.

Решить эти трудности помогает сквозная аналитика. Она собирает под одной крышей данные из всех рекламных кабинетов, CRM, сайтов и других систем, которыми пользуется маркетинг застройщика.

Как сквозная аналитика объединяет данные и работает с ними

Можно выделить 4 больших шага.

1. Сбор данных

Первый этап – собрать информацию о клиентах из всех источников застройщика: данные рекламных систем, сайтов, медиапланы и расходы, обращения, CRM данные, плановые показатели. При этом важно, чтобы эти данные были стандартизированы и актуальны. Тогда у команды маркетинга будет оперативный доступ к информации.

2. Обогащение

Суть в том, чтобы данные, собранные из разных систем, находились в связке и дополняли друг друга. Главная цель – построить карту пути клиента (CJM) и увидеть все рекламные касания на пути к сделке в одном месте.

3. Аналитика

После того, как данные собраны, можно приступать к анализу. У застройщика есть много точек касания с клиентом, поэтому важно иметь возможность смотреть на них под разным углом и оценивать их эффективность на разных этапах воронки продаж. С этим помогают модели атрибуции – они оценивают влияние рекламы с разных сторон – первое/последнее касание, линейное распределение, не первое и не последнее и другие. К слову, в Smartis таких моделей 12.

4. Активация

Активация данных — это повторное использование данных о потенциальных и реальных клиентах, которые были собраны ранее. Сервис сквозной аналитики дает возможность собрать аудитории и отправить вовне – Яндекс Директ или MyTarget, найти похожую аудиторию, усилить ставки на конкретные сегменты, минусовать аудиторию, обучать кампании и прочее. Благодаря этому реклама становится еще более эффективной.

За хранение и управление данными отвечает маркетинговое DWH – хранилище данных. Более подробно о том, как оно помогает застройщику и как эти 4 пункта реализуются в Smartis – можно почитать в этой статье.

Возможности, которые делают сквозную аналитику более полной

• Person-based аналитика

Аналитика строится не вокруг сессий на сайте, устройств или номеров телефона, а вокруг человека. Информация о всех касаниях пользователя (включая членов одного домохозяйства) склеивается в одну персону и показывает путь до сделки целиком.

• Post-view аналитика

Фиксирует просмотры охватной рекламы, даже если пользователь по ней не кликнул. Затем связывает этот просмотр со сделкой и тем самым показывает, в каких цепочках охватный канал принимал участие. Она также решает проблему «самоходов» и позволяет увидеть отложенный спрос, который генерирует охватная реклама.

В Smartis есть собственный рекламный пиксель для разметки охватной рекламы на сторонних сайтах.

Post-view аналитика отображает в том числе открытия писем и SMS, а также действия клиента на классифайдах – просмотры карточек, добавление в избранное, клик на показ номера.

• Отраслевые интеграции

Стандартные аналитические системы не могут получать полные данные с классифайдов. Эксклюзивные интеграции Smartis с Циан, Авито, Яндекс Недвижимость (в том числе и в мобильных приложениях) помогают соединять клиентские конверсии с показами объявлений и другими действиями пользователей на этих площадках.

Кроме того, в Smartis есть интеграции с 50+ рекламными платформами, которые доступны пользователям «из коробки», без необходимости привлекать разработчиков.

• Технологии матчинга

Матчинг – доля сделок с известным рекламным источником. Мы используем цифровые паспорта, cross-device, базы агентских номеров, ROPO-матчинг и другие технологии. Эти инструменты помогают оцифровать путь клиента и увидеть как можно больше каналов, которые привели к сделке.

• Модели атрибуции

Они позволяют увидеть реальный вклад каждого канала на разных этапах воронки. В зависимости от задачи можно понять, какой канал сработал на первичный интерес, какой помог закрыть сделку, а какие каналы лежали на всем пути клиента.

Итог: что дает застройщику сквозная аналитика

1. Показывает реальные источники, из которых формируются сделки и полный путь клиента.
2. Находит источники самоходов и рекламные источники брокерских сделок.
3. Помогает грамотно распределить рекламный бюджет и инвестировать только в те рекламные каналы, которые участвуют в сделках.
4. Помогает оптимизировать ДРР.
5. Открывает перспективные рекламные каналы, благодаря чему появляется возможность увеличивать продажи и масштабировать бизнес.
   

Результаты, которые получают застройщики, пользующиеся сквозной аналитикой

Setl Group  —  увидели в 15 раз больше сделок с медийной рекламы

Основная проблема застройщика была в том, что прежние инструменты не показывали реальной связи медийной рекламы со сделками. После внедрения сквозной аналитики с технологией post-view команда девелопера увидела в 15 раз больше сделок с участием охватной рекламы. Это позволило доказать эффективность канала и принимать взвешенные решения по его бюджетированию.

Галс-Девелопмент  — снизили стоимость обращения в 1,6 раза

Девелопер оценивал результативность рекламы по обращениям, а не по сделкам, что мешало эффективно распределять бюджеты. Сквозная аналитика Smartis позволила увидеть полный путь клиента и сконцентрироваться на самых работающих источниках. В результате стоимость обращения снизилась в 1,6 раза, а застройщик получил больше продаж при тех же затратах.

АМ Девелопмент  —  сэкономили до 50% рекламного бюджета

Застройщик не видел влияния каждого из множества каналов на итоговые продажи. Сквозная аналитика Smartis показала полную картину и выявила неэффективные площадки. Это позволило оптимизировать медиасплит и экономить до 50% бюджета на продвижение, перераспределяя его на каналы, которые действительно приводят к сделкам.