Как post-view анализ медийной рекламы переворачивает понимание эффективности маркетинга девелопера?
![Как post-view анализ медийной рекламы переворачивает понимание эффективности маркетинга девелопера?](/know-how/content/images/size/w2000/2021/07/W-S-2.jpg)
Девелоперы часто используют медийную рекламу для продвижения ЖК, но не могут точно оценить эффективность подобных размещений. Приходится делить рекламный бюджет на количество прямых целевых действий — звонков и сессий-переходов с баннеров в продвинутых системах аналитики.
Но пользователи в большинстве случаев не кликают на медийное объявление после просмотра. Клиент мог увидеть баннер застройщика, но совершить целевое действие (как правило звонок) зайдя через неделю или месяц на сайт застройщика с других рекламных каналов. Таким образом, без учета показов медийных размещений на пути до конкретных сделок, не учитывается охватная специфика инструмента.
Это приводит к ошибкам при медиапланировании. Медийные каналы становятся неуправляемыми. По крайне мере так было до 2021 года.
Решение от Smartis и ЦИАН
Теперь девелоперы могут оценивать эффективность медийной рекламы, даже если клиенты не кликнули по баннеру. Для получения полных и достоверных данных по медийный размещением застройщику нужно:
- Разместить медийную рекламу на ЦИАН.
- Включить интеграцию в личном кабинете Smartis, чтобы отслеживать и делать post-view анализ медийных рекламных кампаний в ЦИАН.
После этого мы автоматически получим сырые данные о показах пользователей на всех рекламных площадках ЦИАН, проведем матчинг идентификаторов ЦИАН и Smartis, проанализируем все конверсии с учетом post-view данных в разных моделях атрибуции, а девелопер получит готовый отчет по эффективности медийных кампаний и на основе данных сможет правильно управлять бюджетом на медийное размещение.
![](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/1-1.png)
Виктория Ковтун, руководитель направления «Первичная недвижимость» ЦИАН:
Когда застройщики размещают медийную рекламу на ЦИАН, они ловят первый холодный спрос — люди заходят на площадку, чтобы посмотреть предложения и оценить варианты. Видят баннер девелопера, после чего уходят в другие каналы и там совершает целевые действия. Через какое-то время покупатель звонит менеджеру и заключает сделку.
Как работает post-view анализ медийной рекламы
Покажем на примере одного из лидеров на российском рынке недвижимости, как оценивать медийные рекламные кампании на ЦИАН вплоть до звонков или до сделок.
ГК ФСК — крупнейший застройщик Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе. У ГК ФСК уже была выстроена сквозная аналитика Smartis по всей воронке. В одном из последних кейсов мы рассказывали, как совместно с партнерами из OMD реализовали на сквозной воронке post-view аналитику для медийной рекламы (включая OLV) в крупных сетевых площадках. Мы пошли дальше и сделали post-view для самой крупной медийной площадки в недвижимости – ЦИАН.
Рассмотрим вариант, когда post-click бессилен — пользователь сначала увидел медийку, а спустя время зашел на сайт застройщика с других рекламных каналов.
![alt](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/2.jpg)
Мы получим показы медийных размещений этого пользователя, поскольку обмен событиями происходит независимо от того, заходил он на сайты или нет. Пока пользователь не был на сайтах застройщика — он будет анонимным. Когда он зайдет на любой из сайтов застройщика, подключенных к Smartis, сквозная аналитика произведет идентификацию пользователя одновременно и в экосистеме Smartis, и в мире ЦИАН (cookie-sync). Магия заключается в том, что девелоперу для этого не требуется устанавливать никаких кодов ЦИАН на своих сайтах.
Smartis выступает в роли независимой аналитической платформы и предоставляет застройщику Smartis Tag manager (аналог Google Tag Manager), в котором формируется защищенный слой на вашем сайте.
![alt](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/3.jpg)
Как это выглядит на схеме
После этого сессии, последующие обращения и сделки свяжутся с показами медийных размещений.
![alt](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/4.jpg)
Если не анализировать такие касания как показы медийных размещений и сессии на разные лендинги, то можно лишиться до 80% информации при принятии управленческих решений. Добавляя данные по сырым сессиям и post-view застройщик видит полную картину — как клиент вел себя и дошел до договора, фигурирующего в конце цепочки.
![alt](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/5.jpg)
Собирая касания по каждому клиенту мы создаем аналитическую базу для девелопера. Застройщику будет достаточно взглянуть на дашборды, чтобы понять реальные результаты по размещениям на ЦИАН — практическую пользу и количество принесенных денег.
Возможности дашборда Post-view ЦИАН:
- Анализ динамики показов медийных размещений на ЦИАН, сводка по затраченному бюджету;
- Оценка общего охвата в уникальных пользователях, которые видели размещения на ЦИАН;
- Понимание, сколько пользователей сразу кликнули по баннеру, а сколько зашли на сайты застройщика с других каналов через какое-то время;
- Сравнение post-click и post-view воронки до целевых обращений и по всей воронке, если выстроена сквозная аналитика в рамках базового продукта Smartis;
- Выбор модели атрибуции исходя их своих бизнес-целей в один клик: линейная, не первая и не последняя, на основе позиции, last/first;
- Анализ в когортной логике рекламных размещений — пользователь увидел рекламу в феврале, зашел на сайты в апреле, а купил только в мае — это будет видно и учтется при оценке эффективности;
- Определение места ЦИАН в воронке продаж. Сколько конверсий начали свой путь с ЦИАН, сколько было в середине цепочки — «разогревались» и последними касаниями.
Кроме того, в дашборде застройщик может детализировать сквозную воронку на различных уровнях: площадки, типы кампаний или сами кампании, чтобы оптимизировать конкретные форматы размещения, проработав эффективность внутри рекламной площадки ЦИАН.
![Igor Balashov](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/6-1.png)
Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis:
Два года назад никто из застройщиков не предполагал, что post-view анализ медийной рекламы возможен. Но сейчас все изменилось — мы нашли решение, которое помогает принимать правильные управленческие решения на основе реальных данных о медийных размещения на ЦИАН, а не гипотез.
Кейс ГК ФСК
Раньше у ГК ФСК было понимание, что медийные каналы — это не просто performance post-click конверсии. Сейчас мы высчитали, как конкретно и насколько медийная реклама влияет на путь клиента по воронке продаж.
Результаты:
- в 7 раз ниже стоимость целевого звонка (CPA)
- в 5,9 раз ниже стоимость сделки (CPS)
- в 1,6 больше касаний до сделки
- в 1,8 увеличился цикл сделки
![alt](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/7.jpg)
Благодаря собранным с помощью post-view анализа данным ГК ФСК видит все, что происходит с их медийными размещениями и перераспределяет бюджет на основе этой информации. Канал стал настолько управляемым, что приблизился к уровню контекстной рекламы.
Вывод
Объединившись мы совместно с ЦИАН создали аналитический продукт, который доступен всему рынку и протестирован на нескольких застройщиках.
![](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/1-1-1.png)
Виктория Ковтун, руководитель направления «Первичная недвижимость» ЦИАН:
Застройщикам важно учитывать растянутое влияние — сделки в недвижимости часто начинаются через месяц или два после посещения клиентом сайта застройщика. . Мы видим, что только треть сессий приходит в тот же день после того, как они увидели медийное размещение на ЦИАН.
С добавлением post-view данных понимание эффективности ЦИАНа сильно меняется. В сравнении с post-click моделями ЦИАН дает в 1,5-2 раза больше звонков, а сделок и встреч в 3-5 раз.
![Igor Balashov](https://smartis.bi/know-how/content/images/2021/06/6-1-1.png)
Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis:
Девелоперам нужно осознать и принять культуру data-driven маркетинга. Быть готовыми применять новые технологии для проработки каждого этапа воронки продаж. Идет трансформация рынка, которую мы начинали в 2016 году, когда никто не мерил ничего кроме звонков. Тогда как сегодня все больше застройщиков не представляют своей жизни без сквозной аналитики.
Post-view аналитика — часть большого и неизбежного тренда data-driven маркетинга. Сейчас ею интересуются избранные, но через год-два она станет обычной практикой. Все будут учитывать каждый показ медийной-охватной рекламы в пути клиента и принимать решение об эффективности медийных площадок на сквозной воронке.